Google et les journaux, l'amour du boa constrictor

Eric Schmidt, le patron de Google, a publié dans le Wall Street Journal il y a quelques jours un texte qui fera probablement référence dans le débat sur l'avenir de la presse dans l'ère numérique. J'en traduis d'abord les passages principaux. Les chiffres entre parenthèses renvoient aux commentaires que m'inspirent les passages concernés, à la fin du texte. L'image ci-dessus est un clavier de Monotype photographié ce jour au Musée du papier à Bâle:
« Nous sommes en 2015 (1). La liseuse compacte dans ma main me livre l'actualité du monde, un article à la fois. Je feuillette mes journaux et magazines favoris, les images sont aussi nettes que sur le papier, sans délai d'attente exaspérant pour que les pages se téléchargent.
Mieux encore, la liseuse sait qui je suis, ce que j'aime et ce que j'ai déjà lu. Ainsi, tout en recevant toutes les nouvelles et commentaires, je vois aussi des articles sélectionnés selon mes intérêts. Je passe d'un article du WSJ sur le débat de santé américain à un reportage sur l'Irak par le journal égyptien Al Gomhuria, traduit automatiquement de l'arabe à l'anglais. D'une pression du doigt sur l'écran, je confirme à l'ordinateur de ma liseuse que le choix proposé me convient.
Quelques-uns de ces articles sont inclus dans un « bouquet » de titres pour lequel j'ai payé un abonnement mensuel. D'autres, dont les premières lignes en lecture libre ont attiré mon attention, coûtent quelques centimes déduits d'un clic sur mon porte-monnaie électronique. D'autres sont disponibles gratuitement, étant financés par une publicité. Ces annonces ne sont pas des blocs statiques vantant des produits que je n'utilise pas. Comme les nouvelles que je lis, elles sont ajustées à mes intérêts. Les annonceurs sont prêts à payer plus cher pour cette publicité ciblée.
Ceci est loin de la situation où nous nous trouvons aujourd'hui. Le distingué quotidien que vous tenez entre le mains - relève d'une technologie ancienne, mais il reste un modèle de simplicité et de rapidité comparé à ce qu'est l'expérience actuelles des nouvelles en ligne (2). Je peux feuilleter bien plus rapidement l'édition papier du Wall Street Journal que je ne peux naviguer parmi ses articles sur le web. Et chaque fois que je retourne sur son site, je suis traité comme un étranger.
Ainsi, quand je pense à la crise actuelle de la presse, c'est par là que je commence - une industrie traditionnelle qui lutte pour s'adapter à une technologie nouvelle et déstabilisante. C'est une histoire familière: l'arrivée de la radio et de la télévision ont amorcé le déclin du tirage des journaux. Les éditions du soir en ont été les premières victimes. Puis, l'avènement des bulletins d'information 24 heures sur 24 ont soudain donné un goût de réchauffé à ce qui était avant les nouvelles du matin des journaux.
Maintenant, internet fait voler en éclats le regroupement des articles (news package) sous un même titre de journal. Ceux-ci sont accessibles individuellement - que ce soit par un blog ou un moteur de recherche - et le lecteur peut facilement passer à un autre journal s'il n'a pas une bonne raison de flâner (hang around) sur le même site une fois qu'il a fini de lire l'article qui l'intéresse.
Aussi pénible que ce soit pour les journaux et les magazines, la pression exercée sur leurs revenus publicitaires par internet leur cause encore plus de dégâts. L'annonceur n'a plus seulement le choix entre tel ou tel journal, mais entre différents sites d'annonces classées, des moteurs de recherche, etc. Pour s'adresser plus directement aux consommateurs.
Avec des revenus en baisse, les directeurs de presse frustrés cherchent un bouc émissaire. Une bonne part de leur colère se tourne actuellement contre Google, que beaucoup d'entre eux considèrent comme le grand bénéficiaire de la relation qu'ils ont avec lui, sans recevoir grand chose en retour. Je crois que les faits suggèrent une autre réalité.
Google est un formidable outil de promotion. Nous envoyons aux éditeurs de nouvelles un milliard de clics par mois via le moteur de recherche Google News et trois autres milliards via nos autres services. Cela représente 100 000 occasions par minute de gagner des lecteurs fidèles et de générer des revenus - gratuitement. (3) S'agissant des droits d'auteur - un des principaux points de friction - Google ne montre que le titre et quelques lignes de chaque article. Pour lire la suite, les lecteurs doivent cliquer et se rendre sur le site du média (à l'exception des nouvelles que nous hébergeons complètement suite à des accords de licence avec des agences). S'ils le désirent, les éditeurs peuvent retirer leur contenu de notre index de recherche, ou de Google News(4).
L'affirmation selon laquelle nous réalisons de gros profits sur le dos des journaux travestit aussi la réalité. Dans le moteur de recherche, nous gagnons notre argent principalement par des annonces pour des produits. Par exemple, un internaute qui tape les mots « appareil photo numérique » verra s'afficher des annonces pour différents modèles. Une recherche typique sur l'actualité - en tapant le mot « Afghanistan » par exemple - génère peu, voire pas de publicité. Les revenus provenant d'annonces liées à la consultation de nouvelles ne représentent qu'une infime fraction du total (5).
C'est un réflexe naturel de chercher un coupable, mais comme a dit Rupert Murdoch, la complaisance héritée des anciens monopoles et non la technologie représente une menace pour l'industrie des médias.
Nous reconnaissons toutefois qu'une crise concernant la récolte de nouvelles n'est pas une crise limitée à l'industrie des journaux. Le flux d'informations exactes, de vues diversifiées et d'analyses appropriées est critique pour le fonctionnement d'une démocratie. Nous reconnaissons aussi qu'il a été difficile pour les journaux de gagner de l'argent avec leur contenu en ligne (6). De la même nanière qu'il n'y a pas une seule cause aux problèmes du du secteur, il n'y a pas de solution unique. Nous voulons travailler avec les éditeurs pour les aider à élargir leur audience (7), séduire les lecteurs, gagner plus d'argent.
Atteindre cet objectif signifie qu'il faut se servir de la technologie pour développer de nouveaux moyens d'atteindre les lecteurs en ligne et les fidéliser, ainsi que de réaliser des revenus combinant accès libre et payant. Je crois que cela demande aussi un changement de ton dans le débat (8), la reconnaissance du fait que nous devons travailler ensemble pour tenir la promesse du journalisme à l'âge numérique.
Google est sérieux en affirmant qu'il veut faire sa part.. Nous testons déjà avec près de 40 partenaires majeurs des médias un service appelé Google Fast Flip. Le principe - qui semble fonctionner en pratique - est que si nous facilitons la lecture des articles, les gens en liront davantage. Nos médias partenaires recevront la majorité des revenus générés par des annonces placées à côté des articles (9).
Il ne s'agit pas, comme semblent le penser certains journaux, de choisir entre faire payer l'accès à leurs articles et garder des liens à Google News er Google Search. Ils peuvent faire les deux.
C'est un début. Mais ensemble nous pouvons aller plus loin vers l'objet que je décrivais au début de ce texte. Les progrès technologiques des téléphones intelligents et leur plus grande diffusion offrent un énorme potentiel. Au fur et à mesure que davantage de ces téléphones sont connectés à internet, ils deviennent des liseuses fournissant articles, commentaires et annonces. Ces téléphones savent où vous vous trouvez et peuvent fournir de l'information géographiquement relevante. Il y aura davantage de ces opportunités à l'avenir, pas moins.
Les meilleurs journaux ont toujours fonctionné comme des miroirs de leurs communautés (10). Maintenant, ils peuvent offrir un espace numérique à leurs lecteurs pour se rassembler et échanger. De la même manière que plusieurs modèles de paiement se sont développés pour la télévision tandis qu'augmentait le nombre de chaînes, le phénomène se reproduira pour les journaux. Nous pouvons aisément imaginer un accès libre pour le contenu de masse payé par la publicité parallèlement à un accès par abonnement ou à la pièce pour un lectorat de niche.
Je ne crois certainement pas qu'internet signifiera la mort des médias. A travers l'innovation et la technologie, ils peuvent trouver une nouvelle profitabilité et une nouvelle vitalité. La vidéo n'a pas tué la radio. Elle a créé une industrie supplémentaire. »

Commentaires:

(1)La date me paraît optimiste. La pratique des nouvelles technologies et de leurs grands prêtres m'a appris deux choses: toujours diviser par deux l'autonomie d'une batterie affichée par le comstructeur, et toujours multiplier par deux le délai dans lequel réalisera le monde rêvé que permet ladite technologie. Les technofreaks négligent toujours la règle du maillon faible, qui conditionne le résultat final de toute la chaîne. Le maillon faible, en l'occurrence, ce sont les opérateurs téléphoniques, si occupés à tordre les consommateurs et à se remplir les poches qu'ils ont pris un retard énorme dans le déploiement de la large bande. Le jour où tout le monde voudra surfer mobile sur le Net, bonjour les embouteillages!

(2)Schmidt a mille fois raison. La lecture en ligne reste frustrante.

(3)Juste à première vue. Mais c'est plus compliqué que cela dans la réalité. Si un lien bien placé dans un résultat de recherche Google m'envoie vers un article, je ne vais pas forcément m'intéresser au journal qui le publie, en devenir un lecteur régulier. Et tant que j'aurai le choix entre un trois articles gratuits pour un payant, je vais d'abord voir si les premiers satisfont ma curiosité avant d'ouvrir ma bourse.

(4)Possibilité très théorique, car c'est se couper du formidable outil de promotion que Schmidt vante un peu plus haut.

(5)Probablement exact, encore que des chiffres précis et vérifiés de manière indépendante seraient préférables à une simple affirmation. Par ailleurs, là aussi, la réalité est plus complexe que ce que décrit Schmidt. Meme si, comme il l'affirme, les nouvelles ne génèrent pas directement d'annonces sur Google, elles font part intégrante de « l'expérience Google », d'une offre englobante qui est justement la force de ce moteur de recherche. Une fois que vous y êtes attiré par un de ses services, tous les autres sont à portée de main, dans le même « magasin ». Je tire cette image de The Economist, qui compare les journaux d'antan à des grands magasins où l'on trouvait de tout. Maintenant, ils se spécialisent en épiceries de quartier (souvent dépendantes de chaînes géantes), en boutiques de luxe ou en discounters. Le grand magasin où tout le monde va devient le moteur de recherche/agrégateur le plus efficace, Google pour l'instant. Là est bien le problème pour les médias.

(6)Prenons acte.
(7)Idem.

(8)Tiens, tiens... Tout de suite après la main tendue, la menace à peine voilée: « je veux bien essayer de bosser avec vous, mais arrêtez de m'adresser la parole sur ce ton! ». Schmidt sait qu'il tient actuellement le couteau par le manche.

(9)Ca, c'est la meilleure de tout l'article! Les partenaires de Google recevront « la majorité des revenus » (non précisée, notez-le bien), pour un système facilitant la lecture en ligne dont le développement demandera quelques dizaines de millions de dollars, alors que les revenus dont il est question une fois que la technologie sera adoptée se chiffrent en milliards! Cette phrase résume toute l'arnaque de Google face aux médias. Le coup de génie de cette société a été l'invention du coût par clic, et du coup le renversement complet du modèle d'affaires publicitaire (dans le modèle classique, les annonceurs paient très cher pour une annonce en espérant atteindre autant de consommateurs que possible, mais sans contrôle vraiment fiable). Là Google essaie de refaire le coup en empochant une sorte de « taxe à la lecture d'un article ». Qui sont ses partenaires, que gagnent-ils dans l'affaire? On aimerait bien le savoir.

(10)Bonne définition, je peux y adhérer. Je parlais dans un précédent message de « place du village », ce qui est une autre façon d'exprimer la même idée. Cela dit, je ne suis pas convaincu par les promesses simplistes de Schmidt qui suivent cette phrase. Une conséquence d'internet (et là, Google n'y peut rien) est la fragmentation des audiences, la constitution de communautés virtuelles multiples, parfois éphémères, qui se recoupent, se chevauchent, se font et se défont constamment. Le défi d'un média, quel qu'il soit, est de conserver un lectorat de base payant suffisamment fidèle pour payer ses frais de fonctionnement, qui ne guère compressibles s'agissant de la récolte et diffusion de nouvelles

Schmidt a probablement raison quand il écrit qu'il n'y a pas une solution unique. Parmi celles envisageables figurent des partenariats. Certains ont déjà commencé avec les opérateurs de téléphonie, des diffuseurs d'informations spécialisées. Et le partenariat avec un moteur de recherche, tel que plaidé dans ce texte? Encore une fois, il ne faut rien exclure. Mais l'amour des journaux qu'exprime Google ici ressemble fort à celui du boa constrictor.